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逆势上扬,房企开启线上营销新探索


2021年以来,经济下行,房地产市场陷入低迷,疲态尽显。

 

在漫长的疫情和行业大环境低迷行情叠加下,市场热度不足,销售跌入谷底,多数房企债务压顶,经营状况不佳,现金流紧绷。

 

营销方面,在普遍追求降费增效的当下,如何破解流量不足获客难、线索成本高、转化率低等难题,成为诸多房企绕不过的一道坎。「地产操盘手」通过近两年的观察,在这种行业环境下,从效果导向来看,「巨量引擎好房宠粉节」有如黑暗里的一道光。

 

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当线上场景撬动业绩增长,流量入口便是交易场景

 

时间行至2022,房企线上营销摁下快捷键。

 

短视频与直播带货渐入深水区,房企在线上不断探索的劲头,使得巨量引擎好房宠粉节在内容营销上有了更多的成效,衍生出更有趣的玩法、汇集了更贴心的福利,在这个困局当口,营造出了一场房产内容嘉年华。

 

生活里不只有诗和远方,还有诸多触手可及的美好。

 

巨量引擎以“创造美好,享受生活”为大主题,营造出“超有料,聚宠粉”的房产行业年度IP项目。

在此主题下,打通三条链路进行支撑:

 

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在这一总体目标和开发策略下,巨量引擎可谓是把平台势能、内容创意化、演绎多元化与线上获客链路的成效玩出了新高度。

 

具体而言,以当下最为火热的“直播营销”为核心抓手,以“多元化直播”为营销玩法,串联全国、区域、城市、项目多重营销场景,充分满足了品牌的个性化需求。

 

其次,将达人及合作伙伴的生态价值予以最大化展示,通过短视频和直播带入更多创作者,提升内容的丰富性、大众话题度及圈层影响力。

 

好房宠粉节自前几期引爆后,便获得用户的持续关注,也有了更深厚的沉淀,本次延续、激活了此前持续关注而带来的这种转化力,助力房企蓄客转化目标,大大促进了品牌与效果影响力的双向达成。

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       比如,在宁夏万科、绿城与光耀的好房宠粉节案例上,房企的抖音直播多元玩法有了新高度,场景化IP火速出圈。

 

首先,巨量引擎结合宁夏万科、绿城、光耀的品牌特性,分别以“就爱这银川烟火”、“一起趣桃李江南”、“致敬银川追光者”的城市话题进行互动,并邀请“银川闲公子”、“鸟叔说房”、“小李飞叨”等城市达人以“直播间达人拼盘直播”的形式,进行持续的人格化演绎;在直播间里,直播间达人通过直播组件灵活切换,合作客户官抖预先配置小风车组件等直播产品,以此助力线上营销链路的完善,气氛活跃,互动爆棚,直播留资效果尽显。最终整体的活动曝光超1亿,实现了1+1大于>2的效果。

 

流量助力用户获取,创新营销激发更多想象

 

观察现下的房产直播间后不难发现,尤其是在一些房产品牌直播间,存在直播内容形式老旧、获客留资差、缺乏实际转化的情况。

 

实际上,在用户主要依靠手机获取线上信息的当下,消费习惯的改变,确实也改变了房地产的线上营销方向。

 

从这个角度出发,再次复盘好房宠粉节X宁夏三盘联动和北京圆明天颂的种种出众玩法,无论是直播形式、内容以及带来的巨大效果,盘叔认为值得更多房企品牌关注。

 

在各大房企都急需品牌声量与产品销量的环境下,跳过中间环节与巨量引擎直接进行合作,快速获取及时性流量,最大化利用精准数据。同时,以城市达人拼盘直播的方式,适配区域房企的营销需求,通过达人直播说多盘的方式,让品牌声量在得以更大释放的同时,实现线上客资的获取,实现品效双丰收,从最终成效我们可以看到:

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       在项目周期内,总体以首例城市场达人拼盘为契机,品牌单次拥有多位达人直播权益、独家流量扶持为亮点,成就了200+的意向客户、500万+的直播曝光。

 

一定层面上,是以最少的人力和财力成本,实现较大的品牌营销,提高了品牌声量和产品销量。

 

在流量的生意里,数据虽然是一切的起点,但一定不是唯一的终点。

 

如果将这一逻辑套回巨量引擎与圆明天颂的合作,我们便能理解,此次联动热门IP,对巨量引擎来说是一次新领域的创新营销;对圆明天颂而言,更是一次依靠巨大流量支持的品牌与营销双“变现”尝试。

 

在圆明天颂与好房宠粉节的热门IP合作中,圆明天颂借助宠粉节IP及多样化的内容互动方式,实现了品牌合作促成交的结果。此外,通过主会场&抖音开屏及多渠道资源展示,发挥平台官方活动背书效应,助力了圆明天颂在品牌声量的释放与产品营销的提振。

 

双方围绕为圆明天颂的定制话题:寻找“海淀心上的家族宅院”。发动品牌与用户的多方参与,进行内容发散,吸引了1W+视频参与,带来了1192W的曝光,互动量达89.6W。

 

在为期5天的轻任务互动与奖金激励中,促进了9.1W名用户参与官抖主页互动任务,在增强玩法互动性和用户参与度的同时,又自然融入了圆明天颂的品牌理念,带动主页流量增长与账号粉丝涨粉8.7W,为话题页引领扩散的同时,提升了活动的整体热度与活跃性,给圆明天颂的品牌传播打开了第一波声量。

 

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黑铁时代已成业内共识,楼市线下营销持续低迷,在这种现状下,巨量引擎在历经两年的摸爬滚打、持续的营销创新后,借助平台链路、创新互动、品牌场景化IP打造,助力房企探索营销新模式。

 

接下来,新一季巨量引擎好房宠粉节,将于金秋与大家在抖音和今日头条见面,更多新鲜的房产玩法,值得期待。

 

这种能量,不仅仅是长期的用户积累和获客提升,还在于切实有效的客户定制和成交转化。

 

可以预见,巨量引擎与房企在线上内容营销的深度合作,将更加全面地优化营销效率,加速房地产行业数字化转型。

 

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